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Los 17 Patrones Oscuros Investigados por el Sernac

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¿Sabes cuáles son los 17 Patrones Oscuros investigados por el Sernac? ¿Te fijaste si tu web utiliza alguno? ¿Te gustaría saber?

Revisa los 17 Patrones Oscuros que el Sernac menciona en su publicación y asegúrate de corregir los que encuentres.

Los 17 Patrones Oscuros Investigados por el Sernac

Hace algunos días leí los resultados del Estudio que hizo Sernac sobre los “Patrones Oscuros” que se usan principalmente en E-Commerce. Estos PO (Patrones Oscuros) se utilizan principalmente para inducir de una manera u otra, al cliente a la compra o interacción forzosa con la empresa y que en definitiva son malas prácticas.

Y cuando estaban presentado la noticia, el titular decía así:

Fuente: Noticia Canal 13, https://www.t13.cl/noticia/nacional/sernac-estudio-dark-patterns-cookies-sitio-web-03-08-2021

Y ahí fue cuando casi se me revienta la aneurisma! ¿Qué otra cosa es la “EXPERIENCIA”, pero solo el uso del conocimiento sobre el comportamiento humano y la psicología para inducir conductas? ¿Me querrán prohibir la EXPERIENCIA?

Pero como soy apurona para leer, y lo sé y tengo bien claro, volví a leerlo.

Y ahí apareció el factor que diferencia el buen uso de la “experiencia”, del mal uso: “…que NO siempre son provechosas para las personas e incluso podrían ser engañosas

Por lo general evito quedarme con la primera fuente que me muestra alguna noticia, y hace mucho tiempo que dudo del contenido de los medios de comunicación, así que fui directamente a Sernac, y descargué su estudio. Y al comenzar a leerlo dije:

 

Analicemos uno a uno Los 17 Patrones Oscuros Investigados por el Sernac

Si leemos la lista de los 17 Patrones Oscuros Más Buscados por el Sernac, basado en sus investigaciones y las indicaciones de otras importantes entidades internacionales protectoras de los derechos del consumidor, la mayoría de los negocios digitales y la mayoría de los negocios físicos, los usa. Si, tal cual.

Aquí, analizaremos los 17 Patrones Oscuros Más Buscados por el Sernac en los ECommerce Nacionales. Hay que destacar que la publicación indica que en esta primera entrega sólo se enfocan en los 10 más comunes, pero están investigando un total de 17, para publicar los restantes en una segunda entrega.

Nosotros los vamos a analizar todos. Así que, empecemos.

 

Los 17 Patrones Oscuros (Dark Patterns) uno a uno.

1. Señales de urgencia y escasez (I): Indican a los consumidores la probabilidad de que un producto o servicio se agotará pronto, no esté disponible y/o haya cantidad limitadas, aumentando su atractivo y haciendo que compren bajo presión.

Esto es todo lo relacionado a la compra impulsiva de algunos consumidores. Oferta relámpago, sólo por pocas horas, sólo 3 unidades, etc. Las cuentas regresivas en las vitrinas digitales, en donde se indica cuánto tiempo queda para que la oferta caduque, por ejemplo.

Pero en el comercio tradicional, también lo vemos: En sus catálogos físicos indican cantidad de unidades disponibles. En las épocas de cambios de estación fechas especiales, las Ofertas Relámpagos son las reinas de las liquidaciones en los Días XYZ o “Días Al Rosado Medio” y todos terminan indicando SOLO POR POCOS DÍAS o APROVECHA EL DESPACHO GRATIS SOLO HASTA EL “32 de JULIEMBRE”.

 

2. Notificaciones de actividad (I) Mensajes a menudo recurrentes y que llaman la atención, que indican la actividad de otros usuarios.

El segundo de los Los 17 Patrones Oscuros Investigados por el Sernac en los Ecommerce, se refiere a los mensajes o secciones en la pagina de producto que van indicando que otros usuarios han comprado o están comprando el producto o servicio.

En las tiendas físicas el comprador incognito puede servir tanto para investigar o influir, y si bien no es una practica común, ya los conocemos en las subastas y son más conocidos como palos blancos.

 

3. Roach Motel (I) Te metes en una situación muy fácilmente, pero luego te resulta difícil salir de ella (por ejemplo, una suscripción premium).

Un alcance: Roach = Cucaracha, por lo que el término en español sería algo así como Motel de Cucharachas, o usando un término mejor, Nido de Ratas.

En los Ecommerce los vemos casi siempre en modelos de negocios de suscripciones a contenido mas que enfocado a producto tangible. Algunos cursos de especialización en “Apretar el tornillo que corresponde” o “Entrenamiento de Administración en “Entrenación” de Algo en Línea” (←- Nombre inventado).

Y la única manera de cancelar, es llamando por teléfono, a un número que es de algún país del mundo, y que aun no responde, aunque vas en el intento 10.000.

Pero en el comercio tradicional lo vemos en las membresías de algunos servicios mensuales como gimnasios, Packs de Telefonía, Cable e Internet, Contratos de otros servicios similares. Incluso ir a una tienda de retail a realizar una devolución.

Los mesones para realizar esos trámites están en el último piso, detrás de las puertas de las bodegas, o al lado de algún ascensor de servicio. ¿Te ha pasado o conoces a alguien que quiere cancelar una suscripción a algo, pero termina contratando algo aún mas caro (e inútil) que lo que quería cancelar?

 

4. Obstáculos en la comparación de precios (I) La empresa dificulta comparar el precio de un artículo con otro artículo, por lo que no puede tomar una decisión informada.

En Ecommerce, esto es cuando las descripciones de los productos parecen iguales, pero no se logra distinguir, tal vez porque se omite en la descripción principal, o porque sus sistemas de búsquedas o filtros no son adecuados y se vuelve imposible comparar.

Pero en el comercio tradicional eso se ve reflejado en los supermercados por ejemplos, cuando la góndola indica un precio en la flegera (es el plástico en donde se ponen los precios), pero no indica si es un producto de 20gr, de 50gr o de 100gr, o la variación.

O el precio no está donde debería estar justo abajo del producto, entonces tenemos que partir con el producto al verificador de precios, que nunca funciona, o terminamos preguntando (y dejándolo) en la caja.4

 

5. Precios por goteo o costos ocultos (I) Llega al último paso del proceso de pago, solo para descubrir que han aparecido algunos cargos inesperados, ej. gastos de envío, impuestos, etc.

En el Ecommerce, esto es mas frecuente de lo que se imaginan, es cosa de ir mirando las paginas que tienen grandes vitrinas de productos. Y debido a que el valor del despacho de un producto es muy amplio, o los consumidores sabemos que es probable que se nos cobre un adicional por despacho, no nos cuestionamos el valor que nos aparece después de hacer el proceso de compra completo, y que nos da pereza volver a repetir en otro comercio.

También es cuando no podemos incluir diferentes productos en el mismo despacho, y nos obligan a pagar despachos independientes, para dos productos que van al mismo destinatario.

En las tiendas tradicionales pasa de otra manera. ¿Cuántas veces te pasó que cuando llegaron a la caja con las 3 prendas marcadas con -50%, fue sólo para escuchar que el -50% es aplicado a la segunda unidad y no es que la prenda tenga un -50%.? A mi me pasó SOLO 1 vez. Me sentí tan defraudada, que después de eso leo absolutamente todos los carteles que hay en las tiendas.

 

6. Colarse en el carrito de compra (I) Intenta comprar algo, pero en algún momento del proceso de compra, el sitio introduce un artículo adicional en su canasta, a menudo mediante el uso de un botón de opción de exclusión voluntaria o una casilla de verificación en una página anterior.

Esta es una práctica mucho más común en las empresas que venden instrumentos de inversión, bonos médicos y similares. Vienen con casillas por defecto MARCADAS y que muy pocas veces nos molestamos en leer de que se trata.

Para las tiendas tradicionales, esto podría ser el equivalente al producto OFERTA que está en la góndolas del sector de cajas. Ese que es tan difícil de resistir y que es el enemigo n°1 de las personas que van a comprar con niños. Yo a veces hasta me he llevado productos que otras personas han dejado sobre esas estanterías 🙂

 

7. Desviar atención o desorientar a los consumidores (I) El diseño centra su atención a propósito en una cosa para distraerla de otra. Implica utilizar imágenes, el lenguaje y la emoción para dirigir a los usuarios hacia o lejos de hacer una elección particular.

Antes de analizar este punto, quisiera hacer algunos alcances:

Cuando las personas decoran su casa, lo hacen basándose en la mejora del espacio actual. Esto puede ser en potenciar los espacios más lindos, con mejor luz y también en levantar esos lugares que son tristes, incomodos y oscuros.

Sabemos que hay colores que nos van a proporcionar más calma que otros, o que nos van a dar energía. Sabemos que si queremos crear un ambiente romántico, necesitamos luces tenues, o colores rojos y blancos, aromas como vainilla o chocolate y música “acorde”.

Lo mismo sucede con nuestras elecciones de vestimenta. Uno busca ocultar esos defectos que no gustan y resaltar los que si nos gustan.

Todas estas acciones se toman con intención y propósito.

En el marketing funciona igual. El dueño de un negocio va a querer mostrar su empresa de la forma más impactante posible. Una página web bonita, o una vitrina impactante es como el “coqueteo previo” a convertirse en novio de alguien.

Si el consumidor no conoce cuales son los beneficios o desventajas que el negocio tiene, va a ser muy difícil tomar una decisión.

Habiendo mencionado lo anterior, este PO se puede ver en todos los sitios y tiendas digitales, con imágenes que representan las características que quieren destacar, pero en las tiendas físicas van mucho más allá.

El flujo de desplazamiento, la posición de las vitrinas, de los módulos, de los estantes, las luces, la música ambiental. No es ninguna coincidencia que en el supermercado las pastas estén en el mismo pasillo que las salsas de tomate, o en el retail, que las carteras estén antes de llegar a los zapatos. Y ni hablar de los aromas. ¿Sabían que hay empresas dedicadas a crear aromas para cada ocasión? Y no, no me refiero a empresas tipo SpaceX o “Hidra”. Si no que podemos ir mucho mas cerca y revisar cuantos desodorantes ambientales usamos en la vida: para el baño, para los espacios, para el auto, etc..

 

8. Acciones forzadas Obligan al usuario a hacer algo para completar su compra. Por ejemplo: registrar una cuenta o suscribirse a un boletín informativo.

Casi en la mitad de los Los 17 Patrones Oscuros Investigados por el Sernac, está este PO y se hace un poco más difícil poder ejemplificarlo, porque a veces se asume como “obvio”. El estudio del Sernac lo reconoce por ejemplo, en la obligación de tener que registrar una cuenta, ingresando datos que no contemplaba entregar.

Lo que poca gente sabe, es que existe una manera de realizar pagos como “Invitado” y sin necesidad de crear cuenta.

Pero en el “mundo físico” estamos constantemente haciéndolo. ¿O no das tu numero de ID para el descuento en la farmacia o supermercado?

 

Sólo queda la mitad… ¿Cómo vas? ¿Cuántos has identificado?

 

9. Continuidad forzada o suscripciones ocultas (I) Cuando finaliza su prueba gratuita con un servicio y su tarjeta de crédito comienza a cargarse silenciosamente sin previo aviso. En algunos casos, esto empeora aún más al dificultar la cancelación de la membresía.

Es específico para las suscripciones, cuando ofrecen el mes de prueba, pero como requisito es necesario ingresar los datos de la Tarjeta de Crédito. En lo físico también aplica, como el punto n°3 del estudio, en las membresías de los gimnasios o más representativo aún, las ventas de servicios de tiempos compartidos.

Ese modelo, consiste en crear un paquete de servicios lleno de regalos y beneficios, que son accesibles sólo para las personas poseedoras de cuentas corrientes.

La presentación de estos servicios se realiza por medio de un gran evento, con comida, baile, glamour, y para asistir, debes LLEVAR tu CHEQUERA (ahora es la TC) con el objetivo de “comprobar” la titularidad de la cuenta corriente. Al finalizar la reunión, se te invita a dejar cancelada tu membresía en cheques.

 

10. Presión de compra (I) Tácticas de alta presión que conducen a los consumidores a comprar una versión más cara de un producto o productos relacionados.

En la web, vemos normalmente esos contadores de personas que están comprando el producto o servicio. O en los productos relacionados aparecen lo que otros usuarios compraron junto al producto que yo estoy vitrineando.

En las tiendas físicas, existe una estrategia de ubicar los productos o servicios entre medio de una versión más cara y con menos beneficios, y una muy barata y casi nulo beneficio. De esa manera, las personas pueden hacer un análisis “rápido” de que les conviene más.

 

11. Anuncios disfrazados (I) Anuncios que se disfrazan como otro tipo de contenido o navegación, para que haga clic en ellos.

El estudio no menciona ningún ejemplo específico sobre este PO. Pero como ejemplo se ve muy frecuente en las invitaciones a visitas virtuales o conciertos en línea, que toda su comunicación está enfocada en llevarte a sus links de registro, y al momento de terminar, te llega el link con el pago.

Resultaba, que el Tour Virtual no era gratuito, pero no se indica el valor en ningún momento previo al registro, y debo decir que a lo largo mi experiencia en comercios digitales, escasamente me ha tocado ver esta práctica.

Sin embargo es mucho más frecuente en los comercios establecidos y tiene que ver un poco con la letra chica en las promociones 2×1, 3×2, 1000×100. Al llegar a la caja, uno se entera que la polera no puede ser combinada con el pantalón, a pesar de haber estado en la misma sección, gancho y promoción.

 

12. Preguntas capciosas (I) El consumidor puede ser engañado para dar una respuesta que no tenía intención de dar (mientras completa un formulario, responde a una pregunta que lo engaña para que dé una respuesta que no pretendía). Cuando se mira rápidamente, la pregunta parece preguntar una cosa, pero cuando se lee con atención, se hace una pregunta completamente diferente.

Tampoco mencionan ejemplos sobre este PO, asumo que no encontraron empresas nacionales que los utilicen, pero lo podríamos ver reflejado en el modelo de la venta de algunos infoproductos. El texto de las paginas de destino, no siguen un hilo conductor correcto, y al final no sabemos bien que es lo que vamos a obtener.

En lo físico, podemos ver esta práctica en las pólizas de los seguros, que al principio te ofrecen “100% cobertura todo evento en los prestadores preferentes”, pero, te das cuenta que es sólo si es que cumples con el requisito de haber sido consagrado bajo el árbol del abeto de los santos marketeros.

Pero te lo dicen cuando estás por pagar tu copago. Que obvio no está ni cerca ($) a lo que tu pensaste que ibas a pagar.

 

13. Testimonios dudosos (I) Testimonios de clientes cuyo origen no está claro.

No resiste mucha explicación. En muchas webs, o landingpages aparecen testimonios de compradores que no sabemos absolutamente nada de ellos. Lo interesante, es que algunos sitios usan generadores de texto automático, y a veces lo que testimonian, tampoco tiene sentido.

En la publicidad tradicional lo vemos en los infomerciales, en esos videos en donde ninguna de las personas sabe abrir un paraguas, servir agua en un vaso o caminar sin el bastón 4SUPERGrip, pero con solo tomarlo en las manos, ya es otra cosa.

 

14. Confirmshaming (I) El acto de culpar al usuario para que opte por algo. La opción de rechazar está redactada de tal manera que avergüence al usuario para que cumpla. Y la más detestable de Los 17 Patrones Oscuros Investigados por el Sernac

En la web es cuando te dan la opción de recibir notificaciones de un sitio web, a través del explorador, y las opciones son ¡Si, Conviérteme en una Máquina de hacer dinero” y la otra es “No! Yo Quiero seguir siendo mediocre e Ignorante”.

En lo personal, esta es una de los 17 patrones oscuros investigados por el Sernac que más detesto, junto con acciones forzosas y Cebo y Cambio porque qué derecho tienen los negocios de decidir por uno?

 

15. Cebo y cambio Tirar el anzuelo y modificar la acción: te propusiste hacer una cosa, pero en

su lugar sucede algo diferente e indeseable.

No hay mayor información sobre este PO en el estudio del Sernac. Y es una de las practicas menos recurrentes pero en el mundo en lineal por lo general sucede cuando se hacen cambios en las landingpages y no se corrige en el origen, es decir, en el anuncio que se promociona.

No puedo recordar ninguna practica como esta en el mundo tradicional, pero estoy segura que ustedes pueden pensar en alguno y dejarlos en los comentarios!

 

16. Spam de amigos (I) El producto solicita su correo electrónico o permisos de redes sociales con

el pretexto de que se usará para un resultado deseable (por ejemplo, encontrar amigos), pero luego envía spam a todos sus contactos en un mensaje que dice ser de usted.

Muchas aplicaciones te permiten conectar tu lista de contactos de distintas plataformas, con el objetivo de disfrutar la experiencia de uso, con tus amigos. Esto permite enseñar de manera más fluida, el uso de la herramienta. Pero algunos se pasan de vuelta, y envían mensajes no solicitados a tus contactos.

En el las estrategias usadas en medios no digitales, podría compararse con los referidos que piden algunas compañías de servicios o seguros. En algunas ocasiones no nos explican bien cómo los contactaran y resulta que los llaman diciendo que nosotros sabíamos que necesitaban un seguro.

 

17. Privacidad de Zuckering. Se engaña a las personas para que compartan más información sobre ellas que la que realmente pretendía. Es nombrado de esta forma por el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg.

Y al final de la lista de Los 17 Patrones Oscuros Investigados por el Sernac, esta la Privacidad Zuckering. Esto tiene que ver con la facilidad que nos dan algunas herramientas para compartir mas información sobre nosotros, como por ejemplo donde vamos a comer con frecuencia o el colegio de nuestros hijos, o donde compramos.

El problema, es que algunas empresas registran esos datos y los “usan en nuestra contra”.

En el comercio tradicional, lo podemos asociar a los registros que los supermercados poseen cuando entregamos el rut, sobre qué artículos compramos, con que frecuencia, nuestras fechas predilectas para comprar, etc.

 

Maridando la conclusión

 

Los 17 Patrones Oscuros Investigados por el Sernac los podemos ver tanto en el comercio digital como en el físico, y estamos tan acostumbrados a la manera en que la publicidad se hace, que muchas ya damos por sentado que por alguna parte nos están perjudicando.

De hecho, lo natural es quedar sorprendidos cuando un sitio web o un negocio entrega tal cual lo que promete y más.

Y la clave es TRANSFORMAR y CONVERTIR estos Patrones Oscuros en herramientas efectivas para la promoción de un negocio, y la única manera de lograrlo es NO MINTIENDO. Y ahí viene la importancia de la credibilidad y de la confianza en una empresa.

Hay proveedores que nos pueden cambiar una entrega 3 o 4 veces, por algún atraso, y nosotros les seguimos comprando porque sabemos que esa situación no es algo usual en ellos. Porque ya los conocemos.

Si de verdad tienes un tiempo limitado en tu oferta, debido a la cantidad de stock o por cierre de temporada, dilo. Y si es una oferta flash, pero que todos los meses se repite, por renovación de stock, por ejemplo, también dilo.

Si quieres usar imágenes y colores atractivos en tu web, hazlo porque aportan al mensaje y no con el objetivo de engañar.

Si quieres decorar tu tienda con aromas ricos y flores brillantes, hazlo porque eso hará sentir mejor a tus clientes, pero no para distraerlos de lo importante.

Se siempre muy claro en tus comunicaciones y no permitas que otras personas emitan mensajes en tu nombre.

No escondas el precio de un producto o de un servicio. Esto es especialmente relevante al momento de estar empezando a emprender. Tu necesitas crear una conexión y un vinculo con tu cliente potencial y rápido. Poner el precio de manera visible permite al CP (Cliente Potencial) ubicarte en su escala de valor frente a tu contenido, precio y relación.

Si lo obligas a apretar mil botones para llegar al precio final, 1. le vas a hacer perder todo el “momentum” que traía, y 2. te va a recordar con el que le hizo apretar mil veces un botón.

Las preguntas de las encuestas son un gran ejemplo de las preguntas capciosas. Asegúrate siempre de dar la opción de contestar “No, No Lo Compro, No Lo Uso, No Lo Sé”, y otras similares. De esa manera las personas pueden seguir respondiendo la encuesta con información real, y no con cualquier opción para salir del paso.

Como hemos podido ver, casi todos los PO que investiga el Sernac nacen de estrategias de marketing tradicionales, y en donde la clave, como en todo, es ser decente, sincero honesto.

Si sigues ese camino, tus clientes confiarán en ti. Siempre.

Si llegaste hasta acá, te mereces un premio. ¿Te gustaría que analicemos tu web y te recomendemos mejoras, gratuitamente? Si, así es.

Déjanos tus datos en este formulario o escríbenos a hablemos@cpas.cl  o envíanos un Mensaje directo desde Instagram a @paulysrrpp, y coordinaremos una reunión de 25 minutos para realizar el análisis en vivo y en directo! Adelante estudios!

Te invito a seguir leyendo sobre las mejores prácticas comunicacionales en los otros artículos, y de manera específica Los 3 Pilares para ser un Buen Gerente de tu emprendimiento y a seguir mi cuenta en instagram en @paulysrrpp (https://www.instagram.com/paulysrrpp/) para mantenerte actualizado con nuestro mural de ideas, miércoles dispersos, encuestas y mucho contenido más.

Hasta la próxima! 🖖🏻🧑🏻‍🚀

About Post Author

Pauly Sánchez

Relacionadora Pública y estratega con más de 15 años de experiencia, a cargo de la relación comercial y optimización de procesos en empresas de distintos tamaños. Posee fuertes conocimientos en Modelos de Negocios, Estrategias Comerciales y Experiencia del Consumidor, con foco en la Rentabilización y Mejora Continua. En la actualidad, lidera exitosamente equipos multidisciplinarios de trabajo, nacionales e internacionales para proyectos públicos y privados, creando Marca, estableciendo Presencia y acompañando a las empresas en la Transformación Digital.
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