Hasta aquí hemos hablado de bebidas y hábitos. Pero existe otra transformación en desarrollo que podría alterar profundamente la manera de competir.
Durante décadas, una parte importante del marketing se ha dedicado a conseguir que las marcas sean reconocidas, recordadas y preferidas por las personas.
¿Qué ocurre cuando una parte de esas decisiones comienza a ser intermediada por asistentes de inteligencia artificial?
Imaginemos un escenario perfectamente plausible:
Un consumidor le pide a su asistente digital que organice una cena para seis personas, seleccione las bebidas adecuadas y mantenga la compra dentro de un presupuesto.
El sistema compara alternativas y recomienda productos. La persona simplemente aprueba la compra.
En ese escenario, la marca ya no compite solamente por la atención del consumidor. También compite por ser encontrada, interpretada y recomendada por el sistema.
Esto plantea un desafío enorme para el vino.
Una industria acostumbrada a narrar tradición, terroir, patrimonio y reputación podría descubrir que una recomendación automatizada depende además de información estructurada, disponibilidad, precio, valoraciones y pertinencia respecto de una ocasión concreta.
Y no es un problema puramente futurista.
En agosto de 2026, investigadores de Wharton publicaron un estudio sobre agentes de compra mediante IA.
Tras aproximadamente 26.000 pruebas, encontraron que las recomendaciones podían cambiar significativamente dependiendo del contexto disponible, las reseñas, el orden de las fuentes y la información presentada a los sistemas.
El estudio no demuestra que las IA ya estén transformando las ventas de vino a gran escala. Pero sí señala una posibilidad comercial concreta: la información que rodea a un producto puede influir en las decisiones de sistemas automatizados de compra.
Y eso nos conduce a una nueva clase de problema.
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