La industria vitivinícola lleva años buscando su próxima próxima gran oportunidad. Sin embargo, mientras productores, consultoras y especialistas discuten nuevas etiquetas, consumidores jóvenes y estrategias digitales, una transformación mucho más profunda podría estar ocurriendo frente a sus narices: el consumidor no necesariamente está dejando de beber, sino cambiando las razones, los momentos y las maneras de hacerlo. Y la próxima gran amenaza —o oportunidad— para el vino podría no tener siquiera forma de botella.
Crónica de una disrupción que quizás ya comenzó.
La industria que espera una revolución mientras pierde consumidores
Imaginemos una reunión de marketing en cualquier empresa vitivinícola.
Sobre la mesa hay una presentación de PowerPoint. Alguien habla de conectar con las nuevas generaciones. Otro propone modernizar las etiquetas. Un tercero considera indispensable fortalecer la presencia digital, incorporar inteligencia artificial y contar historias emocionalmente relevantes.
Seguramente aparecerán las palabras premiumización, experiencia, sustentabilidad y, por supuesto, disrupción.
La reunión termina con un plan estratégico, un presupuesto para redes sociales y la satisfacción de haber identificado las grandes tendencias del futuro.
Mientras tanto, en algún bar, un consumidor pide un spritz.
Y nadie en aquella sala parece particularmente interesado en averiguar por qué.
La escena es imaginaria, pero la contradicción es real.
El sector vitivinícola lleva años analizando cómo conseguir que las personas sigan comprando vino. Sin embargo, quizá está pasando por alto una pregunta bastante más importante:
¿Por qué las personas están encontrando cada vez menos ocasiones para beberlo?
Los números permiten sospechar que algo profundo está ocurriendo.
Según el informe de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), el consumo mundial se estimó en 208 millones de hectolitros durante 2025, un descenso del 2,7% respecto del año anterior.
Desde 2018, el consumo global ha retrocedido aproximadamente un 14%.
No es precisamente la clase de desempeño que uno celebraría abriendo una botella de colección.
La situación chilena merece especial atención.
Un reportaje de El País publicado en octubre de 2026 señala, a partir de cifras de la OIV, que el consumo interno chileno cayó un 17,5% en 2025 y acumula un descenso cercano al 39,5% en diez años.
Por su parte, la superficie de viñedo chilena se ha contraído un 27% desde 2019, según la OIV.
¿Estamos frente a una crisis coyuntural o a una transformación estructural?
Probablemente intervienen ambas fuerzas.
La inflación, las dificultades económicas, el clima, las políticas comerciales y la pérdida de poder adquisitivo explican parte del problema. Sería irresponsable atribuirlo todo a un cambio cultural.
Pero tampoco parece razonable esperar que el consumidor regrese automáticamente a sus antiguos hábitos cuando mejoren las condiciones económicas.
Especialmente si ha descubierto otras maneras de disfrutar, socializar y celebrar.
El error de buscar la próxima gran botella
Existe cierta fascinación en la industria por encontrar el próximo producto revolucionario.
Durante años hemos escuchado candidatos: vinos orgánicos, naturales, biodinámicos, naranjos, enlatados, de baja graduación, sin alcohol o producidos mediante técnicas cada vez más sofisticadas.
Algunas de estas propuestas han encontrado mercados legítimos y consumidores fieles. Otras siguen siendo nichos.
Pero ninguna ha demostrado, por sí sola, la capacidad de revertir la contracción global del consumo tradicional.
Quizás porque la industria está intentando resolver un problema de comportamiento mediante una solución de producto.
Es como ver que las personas están dejando de comprar automóviles y decidir que la solución consiste en ofrecerlos en un nuevo color.
Puede ayudar. Difícilmente explica toda la transformación.
La pregunta incómoda es si estamos viendo la pérdida gradual de una costumbre.
Durante generaciones, el vino formó parte casi automática de determinadas experiencias: una comida familiar, una celebración, una cena romántica o una reunión entre amigos.
Hoy compite con un repertorio mucho más amplio de bebidas, ocasiones y prioridades.
Las investigaciones de IWSR sobre el comportamiento de la Generación Z muestran un fenómeno más complejo que la supuesta desaparición del consumo de alcohol entre los jóvenes.
En los mercados estudiados, la participación de adultos jóvenes de edad legal en el consumo de alcohol no muestra un abandono uniforme. Pero sí aparecen comportamientos más selectivos, moderación y cambios en las categorías elegidas.
Es decir, el consumidor no necesariamente ha decidido dejar de beber.
Ha decidido que beber alcohol ya no es una obligación social ni que el vino merece automáticamente un lugar en cada ocasión.
Y esa diferencia cambia prácticamente todas las reglas del marketing.
El falso funeral del alcohol
En este contexto, el vino sin alcohol aparece periódicamente como el gran protagonista del futuro.
La narrativa es atractiva: consumidores más preocupados por su salud, jóvenes que moderan su consumo y nuevas alternativas que prometen mantener la experiencia sin los efectos del alcohol.
Sin embargo, interpretar esto como el comienzo inevitable de una sociedad abstemia sería apresurado.
Los datos revelan algo bastante más interesante.
Según NielsenIQ, el 92% de los compradores de bebidas sin alcohol también adquiere productos que contienen alcohol, dentro del mercado estadounidense analizado.
La cifra merece una segunda lectura: no significa que el 92% de la población consuma alcohol, sino que la inmensa mayoría de quienes compran alternativas sin alcohol también participa del mercado de bebidas alcohólicas tradicionales.
Este comportamiento revela algo fundamental: las alternativas sin alcohol no necesariamente están reemplazando el consumo tradicional, sino ampliando las opciones disponibles para un mismo consumidor.
Una persona puede pedir una copa de vino el viernes, un cóctel sin alcohol el sábado y una cerveza el domingo.
No está necesariamente cambiando de identidad.
Está eligiendo según el contexto.
La moderación no siempre significa abandono. También puede significar alternancia, menor cantidad, nuevas ocasiones y mayor exigencia respecto de lo que se bebe.
Y aquí aparece una oportunidad que la industria del vino podría estar subestimando.
El consumidor tal vez no necesita un sustituto permanente del vino.
Necesita razones más convincentes para elegirlo en una ocasión determinada.
La revolución podría estar ocurriendo dentro de un vaso con hielo
Mientras buena parte de la industria vitivinícola discute sobre nuevas estrategias para recuperar consumidores, algunos indicadores comerciales estadounidenses muestran movimientos interesantes.
En septiembre de 2026, la plataforma de pagos Square publicó un análisis sobre el auge de los spritz, utilizando transacciones registradas por establecimientos de su red.
Los resultados fueron llamativos.
- Durante el período analizado, los pedidos de Hugo Spritz aumentaron un 153,2% respecto del año anterior.
- Los de Campari Spritz crecieron un 68,5%, mientras que los de Limoncello Spritz lo hicieron un 75%.
- El Aperol Spritz, mucho más consolidado, también creció, aunque a una tasa menor: 14,7%.
Conviene aclarar algo: estas cifras, junto con otros indicadores citados en esta investigación, provienen de datos publicados por diferentes organismos y plataformas, con metodologías, mercados y períodos distintos. No constituyen una medición universal del consumo ni demuestran, por sí solos, que una categoría esté desplazando a otra. Sin embargo, observados en conjunto, ofrecen indicios interesantes para comprender mejor cómo están evolucionando las preferencias, los horarios y las ocasiones de consumo.
Y quizás ahí reside su mayor valor: no tanto en lo que cada cifra demuestra individualmente, sino en las preguntas que surgen cuando comenzamos a relacionarlas.
Según los datos publicados, las transacciones realizadas durante el happy hour —entre las 17:00 y las 20:00 horas— pasaron de representar el 23,19% del total de transacciones en bares estadounidenses durante 2019 al 24,70% en 2025.
El incremento de 1,51 puntos porcentuales en seis años parece modesto. Y efectivamente lo es. Sin embargo, lo interesante no está necesariamente en su magnitud, sino en su persistencia: la participación de esta franja horaria aumentó todos los años desde 2019, aunque el informe no publica los valores intermedios que permitirían comparar los ritmos de crecimiento entre períodos.
El fenómeno resulta más evidente en Nueva York, donde el mismo indicador pasó del 15,2% en 2019 al 18,8% en 2025, un aumento de 3,6 puntos porcentuales. Durante los primeros cinco meses de 2026 alcanzó el 19,4%, aunque esta última cifra corresponde a un período parcial.
Y existe un dato complementario todavía más revelador: mientras el happy hour ganaba participación a escala nacional, las transacciones nocturnas, entre las 23:00 y las 4:00 horas, retrocedieron del 24,08% al 21,55% entre 2019 y 2025.
Más que un crecimiento explosivo del consumo, los datos sugieren una redistribución gradual de los horarios en los que las personas frecuentan los bares.
El cambio quizás no está en cuánto bebemos, sino en cuándo decidimos hacerlo.
Y esa diferencia puede terminar siendo mucho más relevante para la industria que el lanzamiento de una nueva variedad de cóctel.
Tal vez el consumidor no quiere prolongar una noche hasta las tres de la mañana. Quizás prefiere encontrarse con amigos después del trabajo, tomar algo más ligero, conversar y volver temprano a casa.
El producto importa. Pero la ocasión también.
Y el vino, tradicionalmente asociado a la comida, la sobremesa o determinados rituales, podría estar dejando espacios abiertos a competidores capaces de adaptarse mejor a esos momentos.
La pregunta deja de ser qué vino quiere comprar el consumidor.
Pasa a ser qué experiencia quiere vivir y qué bebida encaja mejor en ella.
Cuando el vino crece sin llamarse vino
Aquí aparece una paradoja particularmente interesante.
Mientras disminuye el consumo mundial de vino tradicional, algunas categorías de bebidas preparadas basadas en vino muestran crecimiento.
En un informe de NielsenIQ de 2025, las ventas de bebidas listas para tomar —ready-to-drink o RTD— basadas en vino aumentaron un 14% en el mercado estadounidense analizado.
Los RTD basados en destilados crecieron un 20% pero en contraste, los hard seltzers retrocedieron un 7,4%.
Es decir, tampoco basta con poner una bebida en una lata para garantizar su éxito. La conveniencia importa, pero no reemplaza la necesidad de una propuesta atractiva.
Y aquí surge mi hipótesis central:
La próxima gran disrupción del vino podría producirse fuera de la categoría comercial que hoy llamamos vino.
Un productor puede competir vendiendo una botella tradicional de 750 mililitros.
Pero otro podría utilizar vino como base para una bebida lista para consumir, venderla en otro formato, distribuirla por otros canales y conquistar momentos en los que nadie habría considerado descorchar una botella.
En ambos casos puede haber vino. Lo que cambia es el producto final, su posicionamiento, el ritual, la competencia y la experiencia. Tal vez la oportunidad no consiste en convencer a más personas de convertirse en aficionados al vino. Tal vez consiste en permitirles disfrutarlo sin exigirles que se comporten como aficionados.
Una idea aparentemente sencilla, pero incómoda para una industria que ha construido buena parte de su comunicación alrededor del conocimiento, el origen, las variedades y la sofisticación.
No todo consumidor quiere una clase sobre suelos graníticos antes de pedir una segunda copa.
La inteligencia artificial y la próxima batalla por el consumidor
Hasta aquí hemos hablado de bebidas y hábitos. Pero existe otra transformación en desarrollo que podría alterar profundamente la manera de competir.
Durante décadas, una parte importante del marketing se ha dedicado a conseguir que las marcas sean reconocidas, recordadas y preferidas por las personas.
¿Qué ocurre cuando una parte de esas decisiones comienza a ser intermediada por asistentes de inteligencia artificial?
Imaginemos un escenario perfectamente plausible:
Un consumidor le pide a su asistente digital que organice una cena para seis personas, seleccione las bebidas adecuadas y mantenga la compra dentro de un presupuesto.
El sistema compara alternativas y recomienda productos. La persona simplemente aprueba la compra.
En ese escenario, la marca ya no compite solamente por la atención del consumidor. También compite por ser encontrada, interpretada y recomendada por el sistema.
Esto plantea un desafío enorme para el vino.
Una industria acostumbrada a narrar tradición, terroir, patrimonio y reputación podría descubrir que una recomendación automatizada depende además de información estructurada, disponibilidad, precio, valoraciones y pertinencia respecto de una ocasión concreta.
Y no es un problema puramente futurista.
En agosto de 2026, investigadores de Wharton publicaron un estudio sobre agentes de compra mediante IA.
Tras aproximadamente 26.000 pruebas, encontraron que las recomendaciones podían cambiar significativamente dependiendo del contexto disponible, las reseñas, el orden de las fuentes y la información presentada a los sistemas.
El estudio no demuestra que las IA ya estén transformando las ventas de vino a gran escala. Pero sí señala una posibilidad comercial concreta: la información que rodea a un producto puede influir en las decisiones de sistemas automatizados de compra.
Y eso nos conduce a una nueva clase de problema.
Cuando todo parece tendencia, incluso lo que no existe
La inteligencia artificial promete identificar tendencias antes de que sean evidentes.
Pero también puede contribuir a producir la ilusión de que esas tendencias existen.
Pensemos en una bebida desconocida que comienza a aparecer repetidamente en publicaciones, comentarios, artículos e imágenes generadas artificialmente.
Distintas cuentas hablan de ella. Otras publicaciones reproducen la conversación. Algunos medios elaboran notas sobre el supuesto fenómeno.
Los buscadores encuentran cada vez más referencias. Y los sistemas de IA que recuperan esas fuentes pueden encontrarse con múltiples menciones aparentemente independientes que, en realidad, derivan de un mismo origen.
El resultado es una forma de amplificación circular. La repetición empieza a parecer consenso. El consenso empieza a parecer tendencia. Y la tendencia termina apareciendo en un informe de marketing.
Todo esto podría suceder sin que exista un incremento equivalente de las compras reales.
No se trata de ciencia ficción. Existen operaciones documentadas de manipulación de conversaciones mediante identidades ficticias y contenido generado por IA. También existen mecanismos de detección y limitaciones importantes: generar publicaciones no garantiza conseguir audiencia auténtica.
El problema para la investigación comercial no es que toda tendencia digital sea falsa. Es que la popularidad de una idea no equivale necesariamente a la popularidad de un producto.
Y cuando distintas consultoras, medios y asistentes digitales trabajan con fuentes que se repiten entre sí, corremos el riesgo de confundir el volumen de información con la diversidad de evidencia.
Una tendencia mencionada mil veces puede seguir teniendo una sola fuente.
Ese es el tipo de error que ninguna presentación con gráficos tridimensionales consigue solucionar.
La verdadera inteligencia de mercado está donde todavía no miramos
Si queremos anticipar la próxima gran transformación del consumo de vino, quizás deberíamos dejar de comenzar nuestras investigaciones preguntando qué tendencias están de moda.
Las tendencias populares suelen llegar tarde para quienes pretenden anticiparlas.
La oportunidad está en detectar comportamientos pequeños que comienzan a repetirse antes de recibir atención masiva.
Por ejemplo, una nueva categoría de bebidas que empieza a aparecer en cartas de restaurantes de distintas ciudades.
O un formato que gana distribución comercial sin recibir grandes campañas publicitarias.
O una bebida que mantiene ventas mientras el resto de su categoría retrocede.
O un cambio en las ocasiones de consumo que primero aparece en bares y después modifica los hábitos de compra doméstica.
Para investigar estos movimientos no basta con contar menciones en redes sociales.
Necesitamos cruzar información de transacciones, precios, distribución, importaciones, exportaciones, cartas de restaurantes y comportamiento de consumidores.
Y necesitamos hacerlo durante el tiempo suficiente para distinguir una moda pasajera de una transformación persistente.
Chile ofrece un ejemplo de por qué esa precaución importa.
Según el boletín de septiembre de 2026 de ODEPA, las exportaciones chilenas de vino crecieron un 18,4% en volumen durante agosto, comparadas con el mismo mes de 2025.
Una noticia alentadora.
Sin embargo, entre enero y agosto las exportaciones acumulaban una caída del 9,9% en volumen y del 7,4% en valor.
Un dato mensual positivo no cambia automáticamente la trayectoria de largo plazo.
De la misma manera, miles de comentarios entusiastas sobre una nueva bebida no garantizan que exista un negocio sostenible detrás.
El desafío es aprender a distinguir ambas cosas.
Y, sobre todo, identificar qué indicadores aparecen primero.
La revolución podría venir desde fuera del viñedo
La industria del vino posee atributos difíciles de reproducir: historia, territorio, cultura, diversidad, conocimiento técnico y una conexión profunda con la gastronomía.
Nada de eso ha desaparecido.
Pero esos atributos no garantizan que las nuevas generaciones construyan los mismos hábitos de consumo que sus padres o abuelos.
La historia de los mercados está llena de sectores que confundieron la fortaleza de sus productos con la permanencia de las costumbres que los sostenían.
La innovación disruptiva no siempre destruye un producto.
A veces vuelve menos relevante la manera tradicional de utilizarlo.
Quizás el futuro del vino no dependa exclusivamente de producir mejores vinos, aunque la calidad seguirá siendo fundamental.
Quizás dependa también de comprender nuevas formas de consumo, distribución, recomendación y experiencia.
Y tal vez la empresa que consiga interpretar ese cambio no sea una bodega histórica, sino una compañía de bebidas, una plataforma comercial o un emprendedor que nunca haya asistido a una cata profesional.
No sabemos todavía cuál será esa disrupción.
Los datos actuales permiten formular hipótesis, no proclamar vencedores.
Pero sí sabemos que el consumo tradicional está bajo presión, que determinadas categorías alternativas están creciendo y que la tecnología comienza a intervenir en la manera en que descubrimos y elegimos productos.
La transformación no necesita manifestarse como un acontecimiento espectacular.
Puede avanzar silenciosamente, una ocasión de consumo a la vez.
Y cuando finalmente aparezca en los informes anuales, tal vez lleve años ocurriendo.
La última copa
Durante décadas, la industria vitivinícola ha dedicado enormes esfuerzos a explicar qué hace especial a un vino.
Su origen. Su historia. Su elaboración. Su carácter. Su puntuación. Su capacidad de expresar un territorio.
Son argumentos valiosos.
Pero quizá ha llegado el momento de investigar con la misma intensidad algo mucho menos romántico y bastante más decisivo:
¿Por qué alguien decide no beberlo?
No necesariamente porque rechace el alcohol.
No necesariamente porque prefiera una alternativa más saludable.
Y tampoco porque haya perdido interés por la calidad.
Quizás simplemente porque, en ese momento, otra bebida representa mejor la experiencia que busca.
La próxima gran revolución del vino podría no consistir en inventar un vino diferente, sino en comprender que el consumidor ya está viviendo de una manera diferente.
Y mientras seguimos organizando seminarios sobre cómo venderle vino a las nuevas generaciones, tal vez sería conveniente revisar qué están pidiendo realmente cuando salen a celebrar.
Porque el problema no siempre está en la calidad de lo que ofrecemos.
A veces está en que seguimos ofreciendo lo mismo, en el mismo momento, de la misma manera, esperando que el mundo vuelva a comportarse como antes.
Y el mundo, lamentablemente para nuestros planes estratégicos, no suele consultar con el departamento de marketing antes de cambiar.
Nota metodológica: este artículo desarrolla una hipótesis de investigación comercial, no una predicción confirmada. Las cifras corresponden a mercados, períodos y muestras diferentes; no deben interpretarse como prueba directa de sustitución entre categorías. El análisis se basa en fuentes publicadas por OIV, ODEPA, IWSR, NielsenIQ, Square y Wharton, además de información periodística sobre el mercado chileno, consultadas en octubre de 2026.