¿Qué podemos aprender de las estadísticas sin convertirnos en expertos en redes sociales?
Cuando un grupo de 30 personas o proyectos decide reunirse para apoyarse, como ocurre con VIGNO, hay una pregunta que conviene hacerse de vez en cuando: ¿estamos consiguiendo lo que nos propusimos al comenzar?
Y esa pregunta no necesariamente tiene que ver con vender más, conseguir miles de seguidores o publicar todos los días.
Si el objetivo de una cuenta es mantener presencia, mostrar que el proyecto sigue activo y conservar el vínculo con su comunidad, eso también es perfectamente válido. No todas las cuentas necesitan perseguir el crecimiento como si estuvieran compitiendo por una medalla.
El asunto cambia cuando queremos saber si nuestras acciones están dando resultados, qué contenidos interesan o si realmente estamos llegando a nuevas personas.
Ahí es donde las estadísticas empiezan a ser útiles.
Instagram ya no se entiende solamente contando visualizaciones
Durante mucho tiempo, la cifra más visible de una publicación fue la cantidad de veces que se había visto. Y, naturalmente, tendíamos a pensar que mientras más visualizaciones, mejor había funcionado.
Pero una visualización no equivale necesariamente a una persona.
Un contenido puede acumular 5.000 visualizaciones y haber alcanzado a 2.000 cuentas. Otro puede registrar 1.000 visualizaciones y haber llegado a 800.
El primero se ha visto más veces. El segundo presenta una relación diferente entre exposición y audiencia.
Por eso hoy conviene distinguir tres conceptos:
Visualizaciones: cuántas veces se ha mostrado o reproducido el contenido, incluyendo exposiciones repetidas.
Alcance: cuántas cuentas diferentes han visto el contenido al menos una vez.
Espectadores: una medición de cuentas únicas que han visto el contenido en pantalla. En las estadísticas actuales de Instagram, este concepto es muy cercano al alcance, aunque pueden existir diferencias de medición o presentación.
A estos datos se suman las interacciones, los guardados, los compartidos, las visitas al perfil y las acciones posteriores.
La gracia está en que podemos cruzar esas cifras para responder preguntas bastante más interesantes que cuántas visualizaciones conseguimos.
Siete indicadores que vale la pena conocer
Aclaremos algo: estos no son siete indicadores nuevos inventados por Instagram. Son siete maneras de analizar el rendimiento combinando los datos que la plataforma nos entrega.
1. Tasa de descubrimiento: ¿estamos llegando a gente nueva?
Se obtiene dividiendo las visualizaciones de no seguidores por las visualizaciones totales y multiplicando por 100.
También puede calcularse usando cuentas alcanzadas, siempre que estén disponibles ambos datos y que utilicemos la misma unidad.
Si el 85% de las visualizaciones procede de personas que no nos siguen, significa que gran parte de la exposición está ocurriendo fuera de nuestra comunidad habitual.
Esto resulta especialmente interesante cuando queremos dar a conocer una agrupación, un proyecto o una denominación de origen.
No demuestra que esas personas se hayan interesado profundamente, pero sí que estamos consiguiendo salir de nuestro círculo conocido.
2. Frecuencia de exposición: ¿cuántas veces se está viendo nuestro contenido?
Se calcula dividiendo las visualizaciones por los espectadores únicos, o por el alcance cuando corresponde.
Por ejemplo, una publicación con 2.000 visualizaciones y 1.000 espectadores tiene una relación de 2 visualizaciones por espectador.
Esto puede indicar que existe exposición repetida.
Pero cuidado: no significa que todas las personas hayan visto el contenido dos veces ni que lo hayan vuelto a buscar voluntariamente.
Sirve para observar cómo se relaciona el volumen de visualizaciones con el tamaño de la audiencia alcanzada.
3. Tasa de interacción sobre alcance: ¿qué tanta respuesta estamos provocando?
Se calcula dividiendo las interacciones totales por las cuentas alcanzadas y multiplicando por 100.
Aquí sumamos acciones como Me gusta, comentarios, guardados y compartidos.
Esta es una de las relaciones más interesantes porque permite comparar publicaciones con alcances muy diferentes.
Por ejemplo, en un análisis reciente encontré dos carruseles de información práctica:
Uno consiguió 2.531 visualizaciones, llegó a 969 cuentas y generó 28 interacciones. Su tasa fue del 2,9%.
El otro obtuvo solamente 289 visualizaciones, alcanzó a 145 cuentas y generó 18 interacciones. Su tasa fue del 12,4%.
El segundo consiguió una tasa de interacción aproximadamente un 330% superior, a pesar de tener casi nueve veces menos visualizaciones.
Eso no significa que el segundo sea automáticamente mejor. El primero tuvo mucha más difusión y acumuló más interacciones en términos absolutos.
Pero demuestra algo importante: una publicación que se ve menos puede provocar una respuesta proporcionalmente mucho más intensa entre quienes la reciben.
Técnicamente, estas tasas expresan acciones por cada 100 cuentas alcanzadas. No indican necesariamente qué porcentaje de personas interactuó, porque una misma cuenta puede realizar varias acciones.
4. Tasa de guardados: ¿nuestro contenido merece conservarse?
Se calcula dividiendo los guardados por el alcance y multiplicando por 100.
Para una cuenta que divulga conocimientos, historia, cultura del vino o información sobre enoturismo, este indicador puede ser especialmente valioso.
Un Me gusta es una reacción. Un guardado puede sugerir que alguien considera útil conservar esa información para consultarla después.
Pensemos en una publicación sobre las particularidades del Carignan del Maule, una explicación de VIGNO o una guía para entender un territorio.
Quizás no consiga miles de reacciones, pero si muchas personas la guardan, tenemos una señal de posible utilidad futura.
5. Tasa de compartidos: ¿nuestro contenido merece llegar a otra persona?
Se obtiene dividiendo los compartidos por el alcance y multiplicando por 100.
Este indicador es particularmente interesante para un colectivo.
Cuando alguien comparte una publicación, decide llevar ese contenido a otra conversación o audiencia.
Puede hacerlo porque lo encuentra interesante, porque cree que le servirá a alguien o porque quiere expresar algo a través de él.
Para VIGNO, una publicación que consigue circular fuera de sus seguidores habituales puede contribuir a ampliar el conocimiento sobre sus productores, su origen y su identidad colectiva.
Y aquí hay una diferencia fundamental: no es lo mismo que nuestros propios integrantes compartan una publicación a que empiecen a hacerlo personas ajenas al grupo.
Ambas acciones pueden tener valor, pero conviene distinguirlas cuando queremos evaluar el crecimiento de una comunidad.
6. Tasa de visitas al perfil: ¿despertamos curiosidad por saber quiénes somos?
Se calcula dividiendo las visitas al perfil por el alcance y multiplicando por 100.
Es un indicador de actividad relativa, no un porcentaje exacto de personas que visitaron el perfil, porque pueden existir visitas repetidas.
Imaginemos que una publicación consigue muchas visualizaciones, pero casi nadie entra a conocer la cuenta que la publicó.
El contenido pudo resultar entretenido o interesante, pero no necesariamente despertó curiosidad por el proyecto que está detrás.
En cambio, si una publicación consigue que más usuarios visiten nuestro perfil, tenemos una señal de interés por conocer al emisor, aunque todavía no sabemos si esas visitas terminarán en nuevos seguidores, contactos o ventas.
Y esto nos lleva al siguiente indicador.
7. Tasa de avance hacia el objetivo: ¿la atención se transforma en algo concreto?
Si queremos que las personas visiten nuestra página web, podemos relacionar los clics al enlace con las visitas al perfil.
Si buscamos construir comunidad, podemos observar los seguidores ganados, las bajas y el crecimiento neto.
Si queremos generar consultas, podemos medir cuántas personas hacen clic para contactarnos o envían mensajes.
En este caso no existe una única fórmula universal, porque depende de lo que la cuenta busca conseguir.
Lo importante es elegir una acción concreta y medirla de manera consistente.
Una cuenta puede crecer mucho en visualizaciones sin aumentar sus visitas al perfil. Otra puede tener menos alcance, pero conseguir más consultas o contactos.
Por eso, antes de definir qué significa tener éxito en Instagram, necesitamos definir para qué estamos allí.
¿Y cómo descubrimos qué le gusta realmente a nuestra audiencia?
Aquí entra una herramienta que me parece especialmente útil: los Reels de prueba.
Instagram permite publicar determinados Reels inicialmente para personas que todavía no siguen nuestra cuenta.
La idea es probar contenidos y observar su respuesta antes de decidir si queremos compartirlos con toda nuestra audiencia.
No hace falta transformar la cuenta en un laboratorio científico, pero sí podemos aprender bastante haciendo pequeños experimentos.
Por ejemplo, podríamos abordar un mismo tema de dos maneras.
Una publicación podría explicar:
«¿Qué significa VIGNO y qué características distinguen a sus vinos?»
Otra podría comenzar preguntando:
«¿Qué tienen en común un grupo de productores del Maule, viñas antiguas y una palabra que muchos todavía no conocen?»
Ambas podrían entregar información equivalente, pero utilizarían diferentes entradas narrativas.
Después podríamos comparar las visualizaciones, los espectadores, las interacciones, los guardados y los compartidos.
Quizás descubrimos que nuestra audiencia responde mejor a las explicaciones técnicas. O quizás que las historias humanas despiertan más curiosidad.
No lo sabemos de antemano. Y justamente por eso vale la pena probar.
Eso sí, para que la comparación resulte útil, conviene mantener condiciones similares: mismo objetivo, formato, duración aproximada y período de observación. Además, un Reel de prueba dirigido inicialmente a no seguidores no debe compararse directamente con una publicación dirigida a la comunidad habitual sin considerar esa diferencia.
Un solo experimento tampoco demuestra una regla definitiva. Lo interesante es repetirlos y observar si aparecen patrones.
¿Qué significa todo esto para un grupo como VIGNO?
Creo que lo primero es reconocer que mantener presencia y desarrollar una estrategia de crecimiento son objetivos diferentes.
Si la agrupación quiere que sus redes sean una vitrina de sus actividades, productores y vinos, puede perfectamente organizar su trabajo en torno a mantener una presencia constante y reconocible.
Pero si quiere descubrir nuevas audiencias, fortalecer su reconocimiento o conseguir que más personas se interesen por los vinos VIGNO, necesita algo adicional: definir qué espera provocar con sus publicaciones y medir si está ocurriendo.
Y una agrupación de 30 integrantes tiene una ventaja importante.
Cada productor posee experiencias, historias, lugares, conocimientos y personas que podrían enriquecer enormemente el contenido colectivo.
No se trata necesariamente de que todos comiencen a producir Reels o se conviertan en especialistas en marketing digital.
Se trata de comprender qué aporta cada integrante, cómo se pueden aprovechar esos recursos compartidos y qué resultados queremos conseguir juntos.
Las estadísticas no reemplazan el criterio editorial ni la identidad de una agrupación. Pero pueden ayudarnos a descubrir cuáles de nuestras historias están encontrando una audiencia y cuáles necesitan otra forma de ser contadas.
La pregunta que deberíamos hacernos cada 28 días
No sería solamente cuántas visualizaciones conseguimos este mes.
También preguntaría:
¿Llegamos a personas nuevas? ¿Qué publicaciones provocaron más interacción respecto de su alcance? ¿Cuáles se guardaron o compartieron más? ¿Qué temas despertaron curiosidad por conocer nuestro perfil? ¿Y qué acciones concretas conseguimos a partir de esa atención?
La respuesta puede ser diferente para cada agrupación y también para cada etapa de su desarrollo.
No existe una cifra mágica de visualizaciones que garantice el éxito.
Lo importante es saber qué aguja queremos mover, observar si efectivamente se está moviendo y entender qué estamos haciendo para conseguirlo.
Porque apoyarnos entre 30 puede significar mucho más que compartir nuestras publicaciones.
Puede significar aprender juntos qué despierta interés por nuestros vinos, por las personas que los elaboran y por el territorio que compartimos.
Y ese conocimiento, construido con experiencias reales y resultados observables, puede convertirse en uno de los activos más valiosos del grupo.