En el universo del vino, existe un dilema que se repite como un mantra enológico: Relato o Calidad. ¿Vende más la perfección del vino o la historia que lo envuelve? La pregunta parece simple, pero detrás esconde un campo de batalla entre lo tangible y lo intangible, entre la química de la fermentación y la alquimia del relato. Y lo fascinante es que, aunque la calidad técnica del vino debería ser la reina absoluta de la mesa, en la práctica suele ser la narrativa la que abre la puerta.
La respuesta corta —y dolorosa para los puristas— es que el relato gana la primera batalla. El consumidor promedio, especialmente los jóvenes, rara vez decide por la precisión del terroir, la selección de clones o la composición química del tanino. Decide porque la etiqueta lo sedujo, porque la historia lo emocionó o porque alguien, en algún lugar, transformó el vino en mito antes de que la botella llegara a sus manos.
Un estudio citado en marketing vitivinícola (Lockshin & Corsi, 2012) sostiene que los factores externos —marca, etiqueta, país de origen— pesan más en la elección inicial que la experiencia sensorial misma. En otras palabras: antes de que el vino toque el paladar, ya está condicionado por lo que la mente ha decidido creer. Es como en una cita: la belleza atrae, pero la conversación te hace quedarte.
El relato invisible: cuando la copa habla antes que el vino
Imaginemos a un consumidor frente a una góndola repleta de botellas. En teoría, debería decidir basándose en su conocimiento de cepas, regiones y añadas. En la práctica, se deja arrastrar por una etiqueta elegante, un nombre sugerente o una pequeña frase que le promete una experiencia emocional. La narrativa es una copa invisible que embriaga antes del primer sorbo.
Las bodegas lo saben. De ahí que tantas repitan mantras como “autenticidad”, “pasión” o “tradición”. Palabras vacías, dirán algunos, pero necesarias en un mercado donde nadie compra datos técnicos, sino símbolos. Lo que conecta no es el pH del suelo, sino la promesa de que ese vino “acompañará tu pausa”, “captura la fuerza del sol” o “guarda la memoria de una tierra indomable”.
La fábula del sake: el poder de la mentira bella
Aquí entra la metáfora provocadora: el supuesto sake japonés que multiplicó ventas gracias a una historia romántica de “dos volcanes gemelos que chocaron y dieron origen al agua más pura”. ¿Real o invento? Poco importa. El punto es claro: la ficción, cuando se cuenta bien, mueve carteras.
Este tipo de ejemplos funcionan como espejos deformados: quizá ese sake nunca existió, pero sí existen decenas de marcas que, sin tener el mejor producto, consiguen relevancia gracias a relatos hábilmente diseñados. El marketing no es un acta notarial: es un arte de seducción, y en la seducción la verdad importa menos que la verosimilitud.
El contrapunto real: Drops of God y la glorificación de la calidad
Ahora bien, no todo es relato para tapar carencias. Hay casos en que la narrativa no sustituye la calidad, sino que la amplifica. Ejemplo: el manga japonés Drops of God.
Esta serie no inventó vinos mediocres para disfrazarlos con historias. Al contrario: elevó vinos ya respetados al rango de experiencias míticas. Cuando describió al Château Mont-Pérat 2001 como “una banda de rock de estadio, como Queen en su apogeo”, provocó que miles de consumidores en Japón y Corea corrieran a comprarlo. No porque el vino fuera mediocre, sino porque el relato lo volvió inolvidable.
El éxito de Drops of God demuestra que la narrativa puede ser un megáfono de la calidad. Un vino excelente puede pasar desapercibido si nadie lo nombra; pero cuando alguien lo convierte en poesía, se transforma en fenómeno cultural.
El caso Q10: cuando contar la historia paga en caja
Si buscamos números tangibles, ahí está el caso del vino Q10, que vio un aumento de ventas del 25 % en total y del 114 % en su sala de degustación simplemente por cambiar su comunicación digital hacia un relato más humano y auténtico. ¿Qué cambió? Nada en la calidad técnica del vino. Lo único que se transformó fue la forma de contar la historia. El relato no solo abrió la puerta: puso la mesa y sirvió las copas.
Historia antigua, obsesión moderna
Nada de esto es nuevo. En la Edad Media, los monjes de Borgoña ya escribían crónicas casi bíblicas sobre sus viñedos, presentando al terroir como milagro divino. Esa narrativa medieval todavía resuena: seguimos hablando de viñas “bendecidas” y suelos “sagrados” como si cada copa llevara un pedazo de eternidad.
Lo que cambia es el medio: ayer era pergamino, hoy es Instagram. El mecanismo es el mismo: convertir el vino en símbolo cultural más allá de la copa.
El dilema irresoluble
Entonces, ¿qué pesa más: el relato o la calidad? La respuesta es incómoda: dependen uno del otro, pero no en igualdad de condiciones. El relato abre la primera botella; la calidad asegura que se abra la segunda.
Un vino mediocre con gran historia puede venderse una vez. Un vino excelente sin relato puede quedar en el anonimato. El verdadero poder está en la combinación: calidad que respalde un mito, mito que amplifique la calidad.
Maridando: beber la mentira, saborear la verdad
Al final, el consumidor no compra solo vino: compra un relato que justifica su elección. Puede ser el mito de los volcanes gemelos o la metáfora de Queen resonando en un château bordelés. Puede ser el recuerdo de un monje medieval o el feed brillante de una marca en Instagram.
Lo cierto es que, frente a la góndola, entre el relato o la calidad, no gana la química, gana la dramaturgia. El vino no solo se bebe: se cuenta, se comparte, se transforma en espejo de aspiraciones y símbolos.
¿Es esto un triunfo de la ficción sobre la verdad? Tal vez. Pero mientras la copa siga llenándose y la conversación continúe, quizá lo importante no sea quién ganó la primera batalla, sino que todos sigamos brindando.