Imaginemos una reunión de marketing en cualquier empresa vitivinícola.
Sobre la mesa hay una presentación de PowerPoint. Alguien habla de conectar con las nuevas generaciones. Otro propone modernizar las etiquetas. Un tercero considera indispensable fortalecer la presencia digital, incorporar inteligencia artificial y contar historias emocionalmente relevantes.
Seguramente aparecerán las palabras premiumización, experiencia, sustentabilidad y, por supuesto, disrupción.
La reunión termina con un plan estratégico, un presupuesto para redes sociales y la satisfacción de haber identificado las grandes tendencias del futuro.
Mientras tanto, en algún bar, un consumidor pide un spritz.
Y nadie en aquella sala parece particularmente interesado en averiguar por qué.
La escena es imaginaria, pero la contradicción es real.
El sector vitivinícola lleva años analizando cómo conseguir que las personas sigan comprando vino. Sin embargo, quizá está pasando por alto una pregunta bastante más importante:
¿Por qué las personas están encontrando cada vez menos ocasiones para beberlo?
Los números permiten sospechar que algo profundo está ocurriendo.
Según el informe de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), el consumo mundial se estimó en 208 millones de hectolitros durante 2025, un descenso del 2,7% respecto del año anterior.
Desde 2018, el consumo global ha retrocedido aproximadamente un 14%.
No es precisamente la clase de desempeño que uno celebraría abriendo una botella de colección.
La situación chilena merece especial atención.
Un reportaje de El País publicado en octubre de 2026 señala, a partir de cifras de la OIV, que el consumo interno chileno cayó un 17,5% en 2025 y acumula un descenso cercano al 39,5% en diez años.
Por su parte, la superficie de viñedo chilena se ha contraído un 27% desde 2019, según la OIV.
¿Estamos frente a una crisis coyuntural o a una transformación estructural?
Probablemente intervienen ambas fuerzas.
La inflación, las dificultades económicas, el clima, las políticas comerciales y la pérdida de poder adquisitivo explican parte del problema. Sería irresponsable atribuirlo todo a un cambio cultural.
Pero tampoco parece razonable esperar que el consumidor regrese automáticamente a sus antiguos hábitos cuando mejoren las condiciones económicas.
Especialmente si ha descubierto otras maneras de disfrutar, socializar y celebrar.
El error de buscar la próxima gran botella
Existe cierta fascinación en la industria por encontrar el próximo producto revolucionario.
Durante años hemos escuchado candidatos: vinos orgánicos, naturales, biodinámicos, naranjos, enlatados, de baja graduación, sin alcohol o producidos mediante técnicas cada vez más sofisticadas.
Algunas de estas propuestas han encontrado mercados legítimos y consumidores fieles. Otras siguen siendo nichos.
Pero ninguna ha demostrado, por sí sola, la capacidad de revertir la contracción global del consumo tradicional.
Quizás porque la industria está intentando resolver un problema de comportamiento mediante una solución de producto.
Es como ver que las personas están dejando de comprar automóviles y decidir que la solución consiste en ofrecerlos en un nuevo color.
Puede ayudar. Difícilmente explica toda la transformación.
La pregunta incómoda es si estamos viendo la pérdida gradual de una costumbre.
Durante generaciones, el vino formó parte casi automática de determinadas experiencias: una comida familiar, una celebración, una cena romántica o una reunión entre amigos.
Hoy compite con un repertorio mucho más amplio de bebidas, ocasiones y prioridades.
Las investigaciones de IWSR sobre el comportamiento de la Generación Z muestran un fenómeno más complejo que la supuesta desaparición del consumo de alcohol entre los jóvenes.
En los mercados estudiados, la participación de adultos jóvenes de edad legal en el consumo de alcohol no muestra un abandono uniforme. Pero sí aparecen comportamientos más selectivos, moderación y cambios en las categorías elegidas.
Es decir, el consumidor no necesariamente ha decidido dejar de beber.
Ha decidido que beber alcohol ya no es una obligación social ni que el vino merece automáticamente un lugar en cada ocasión.
Y esa diferencia cambia prácticamente todas las reglas del marketing.
Este texto forma parte de La próxima gran oportunidad del vino podría estar fuera de la categoría «vino»..